没想到今年618除了人气上的火爆外，它的花边也变得越来越有穿透力。618期间，白电巨头格兰仕连发8封爆料信，坦言因其拒绝“二选一”而被某电商平台封杀，蒙受巨大经济损失。爆料信一出，立即惊动国家市场监督管理总局，一场全面整顿电商平台乱象的“网剑行动”随之打响。

1、电商平台乱象，“二选一”盛行

伴随着电商平台轰轰烈烈造节的另一面，是玩家们十年来从未休止的对抗与恶性竞争。在这其中，又以平台要求商家们“二选一”的现象最为普遍。那么，什么是“二选一”呢？就是在电商促销活动中，一些较大的电商平台为了保证自身利益，要求入驻商家只能选择它的平台参加促销，否则就要自行承担后果。

我们把时间往回调到2010年。事实上，“二选一”之争最早出现在9年之前的“3Q大战”中。当时，腾讯和奇虎360发生纠葛，随后前者宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才能登录QQ，强迫用户“二选一”。 虽然“3Q大战”大战结束后，腾讯和360握手言和，双方的软件重新兼容，但这种没有硝烟的战争方式却在电商平台上延续了下来。

我们发现，每年618、双11等电商大促期间，就是“二选一”发生的高峰期。为了争夺客源，争夺优质商家，挤压竞争对手，某些平台就会强制商家做出选择，一旦不按照自己的要求去做，轻则降低权重，重则直接封杀。

为了能实现“精准打击”，电商平台还开发了一种专门的系统，可以在全网精准搜索商家的店铺和商品。换句话说，商家在哪个平台开了几家店，销售什么产品，这套系统都能监控到。只要平台要求商家进行“二选一”，他们就能轻松追踪到商家有没有按要求做事。

那么电商平台为什么坚持要商家“二选一”呢？

中国政法大学传播法研究中心副主任、中消协专家委员会委员朱巍是这样解释的：

首先，电商平台间的充分竞争，后起之秀会对前面的大平台形成压力，于是后者利用自己的竞争优势获取更高的“江湖地位”；

其次，平台认为很多商家的成功是来源于平台的功劳，包装了你，给你流量，放到好位置，你成功了，就不听话了？如果是这样，就要扶持更“听话”的，于是就定一个“二选一”制度。

这个制度真的好吗？

2、一场三方皆输的游戏

对于消费者来说，网购最希望的是买到最具性价比的好货；对于商家来说，购物节如果能获得更多流量与新客就是胜利；而对于平台来说，让更优质的商品吸引更多用户，提高用户粘性就能立于不败之地。

毫无疑问，“二选一”首当其冲的受害方就是普通消费者。

表面上看，“二选一”似乎和消费者不相关，但最终为此买单的就是消费者。我们看到，如果商家迫于压力，放弃了其他的电商平台，为了保证营收和利润，他们自然会在价格上多做文章。要知道，羊毛出在羊身上，作为消费者，如果只能选择单一平台购买，那么势必要花更大成本买单。

另一方面，同一商品如果只在一家平台上经营，就会提高消费者的选择成本，被迫不断在两个平台和页面之中来回切换。

对于网店商家，“二选一”更是一个晴天霹雳。

为了追求利润的最大化，品牌商家往往会在多个电商平台实现全网开店。但在二选一的压力下，为了避免被降权重或封杀，他们都会被迫“站队”，放弃销售额低一点的平台。对大品牌还好，消费者的忠诚度较高。但是，对于一些中小商家，那就会形如断臂。

一个多平台运营的商家最近就遭遇了灭顶之灾：

“接到“二选一”的电话时我就懵了！我们在提要求的这家平台上销售额占比高，另一家平台上的占比虽相对低一些，但近两年翻了三四番，而且还有上升的趋势。哪一方渠道我们都不想放弃，所以尝试着通过沟通来解决这个问题，但并没见效。两天后因为没在另一家平台上下架商品，提要求的这家平台直接关掉了我们的搜索流量，到现在还没恢复。”

在一个多月时间里，因为被降权，该商家的销售额直接下降了70%，另外还有十几万台产品放在仓库里滞销，损失巨大。

那么，主导“二选一”的电商平台就是赢家吗？

并不是。

任正非曾经总结华为的经营哲学就是真正做到“以用户为核心”。对电商平台来说，要求商家站队，无疑是在折损自己的用户体验。这样“杀敌一千、自损八百”式的过度竞争思维，很明显是在搬起石头砸自己的脚。

在传统零售时代，我们尚且没见过百货企业会禁止品牌加入其他百货公司做促销。难道在电商时代我们就要做历史倒退的事情吗？基于这个角度讲，如果用户体验持续下降，那么消费者就会转向线下实体店，生态的根基随之动摇。这才是真正的覆巢之下焉有完卵！

经过20余年的狂奔，电商产业在中国已经取得举世瞩目的成就，与此同时也造就了令人匪夷所思的乱象。包括平台的“二选一”霸权主义在内，刷单炒信、虚假宣传、违法搭售等诸多弊病正在侵害整个产业的健康。对每个平台来说，最重要的抬高枪口突破瓶颈共同把蛋糕最大，而不是在存量蛋糕里做一只井底之蛙。

3、国家重拳打击“二选一”

我们在上面说过，伴随着618、双十一等购物节的兴起，“二选一”的闹剧每一年都在重复上演。这么多年来，它不仅没有得到抑制，反而还有愈演愈烈的趋势。这种不良现象被国家执法部门看在眼里，终于憋出一个大招。

近日，国家市场监管总局、发展改革委、工业和信息化部、公安部、商务部、海关总署、网信办、邮政局等8部门联合印发通知，决定于6月至11月联合开展2019网络市场监管专项行动，代号“网剑行动”，严厉打击网络市场突出问题，营造公平竞争的市场秩序，保护消费者和经营者合法权益，促进电子商务持续健康发展。

大家可能不太了解，2018年1月1日，我国新修订的《反不正当竞争法》已经施行。一年后，《电子商务法》也正式落地。这两部法规规定，电商“二选一”经营模式侵犯了入驻商家在其他平台上自由发展的经营自主权。此外，也间接侵犯了消费者的选择权和公平交易权。况且，市场经济最基本的原则就是竞争，“二选一”的行为等于关闭了电商之间的竞争渠道，带来的社会后果将是电商市场运行秩序的混乱。

“网剑行动”正是基于这两部法规，重点打击电商平台经营者限制平台内商家参与其他第三方电子商务平台经营活动等行为。就像最高人民法院二级大法官胡云腾所说，某些电商主体利用自身优势地位，滥用市场优势力量，强迫商家进行“二选一”的案例，有违公平竞争的市场经济理念，需要通过裁判予以规范，维护公平竞争的基本原则。

如今，这场“网剑行动”已经全力展开，在法律法规已经完善的前提下，如果还有电商平台逆势而行，那么正义的制裁将随时到来！