在日渐激烈的市场竞争中，各方品牌在营销上也都下了大功夫。6月16日在云南抚仙湖举办的以“探索新鲜度”为主题的美的冰箱2019年品牌之夜就是一个典型案例。

据美的冰箱事业部总经理柏林介绍，按照惯例在一线城市举办的大会之所以会选址云南，是因为云南抚仙湖是全国最大的I类水质的水源地，他们希望能从细节处呼应美的冰箱“为用户带来更新鲜，自然的生活”的本质，契合其“致力于呵护食材纯净、原味、安全的理念”。

美的冰箱究竟是如何利用这一场发布会将产品推向大众的呢？可以先简单总结为下面几点：

• 站在用户的角度推广品牌，戳中用户痛点，让用户更愿意买单； 

• 选择合适的代言人输出品牌理念；

• 突破家电圈发布会思维，玩转跨界营销，扩大潜在用户群体；

• 大会的每个环节都经过精细设计，突出品牌和产品的定位、理念。

我们接着详细分解分解。

早在6月11日，“美的冰箱”就在微博上推送了大会的预告视频，利用“双微一抖”，把物料一点一点放出，依靠着当红平台的流量，这种慢慢揭开谜底的营销方式可以让大会一直保持着较高的热度和关注度。共同为大会造势铺垫，提升用户对大会的关注度，而这只是个开始。

发布会当天，有江苏卫视知名主持人李好郭晓敏夫妇等时尚界、文艺界、科技界、家电界近千人参与，有利于提升品牌的普及度。

全过程中，主持人和嘉宾都不断强调产品特性，例如李好分享了作为爸爸担心食物有农残的经历，因为农残食物不仅降低食物的营养量，还会给孩子的身体带来伤害，以此来说明除农残的重要性，随后，主持人对话作家苏岑、《奇葩说》辩手高庆一、《顶级厨师》冠军获得者“hi小宝君”等人，讲述了食材的干净程度之重要，利用名人背书。

显然，他们都是站在用户的角度分享自己的经验，让普通用户也产生共鸣，从而更深刻地突出美的冰箱的特点。

在会上，美的冰箱事业部总经理柏林的演讲也很有意思。

他先列了一串数据，有30多万名用户品鉴了微晶冰箱保存的原鲜口感三文鱼，9000多位客户举起大V手势为美的微晶冰箱代言，让用户从最直接的角度了解产品。毕竟，数据一直都是显示产品优劣的重要依据之一。

如果说数据是客观层面的输出，那么用户使用产品的案例无疑能够弥补数据无法展现的感性部分，这也是能触动用户神经甚至让他们产生共鸣的重要部分。因此，柏林分享了两个用户故事。

一个是母亲因为在外地工作的女儿想念自己做的米粉，每次去看她都会带几斤湿米粉，但不好保存，尝试美的微晶冰箱后，发现能延长保存期，成全这份思乡之情和拳拳母爱；另一个是追求高品质生活的精英阶层，对食用的蔬果有极苛刻的洁净程度，每次都要清洗半小时，现在有了能除农残的美的果净冰箱，品质和效率终于能两全。

这两个用户案例虽然不长，但足够让产品的使用场景化，增加用户对产品的理解，把产品融入到有温度的用户生活中，让用户更容易产生共鸣和兴趣，拉近用户和产品之间的距离，让发布会的科技感变得接地气。

这也体现了美的冰箱营销方式的变化。从以前想着“我要怎么样”到现在想着“用户要什么”，站在用户的角度去思考，让用户主动关注，而不是被动地接受广告。美的冰箱国内营销公司总经理王超表示：

过去是媒体比较单一，你们说什么，用户看什么，现在用户有自己想去检索，你说什么我不关心，我选择屏蔽，有自动选择的权利，现在我们更多营销的观点和未来投放的资源方式都会站在用户的角度来看我们，然后我们在用户的方式进行我们的品牌和产品，这样用户更容易接受。

美的冰箱今年选择的代言人是陈坤，而且签约期不止一年，这对于持续强调品牌的理念和特性是有好处的。

饰演过众多经典角色的陈坤“不被特定角色所束缚”的气质，对于诠释不断“探索新鲜度”的品牌态度非常合适，其国民度、热度、粉丝体量都能给品牌带来相当的曝光度，利于用户对品牌产生良性印象。结合对美的冰箱国内营销公司总经理王超的专访，美的冰箱选择陈坤作为代言人的原因呼之欲出：

• 陈坤的粉丝大部分都非小年轻，有一定的消费能力和品味，符合产品定位的目标用户群体；

• 陈坤接片、代言都比较有品质，非常谨慎，和美的冰箱想传达的消费方式一致，希望用户认为美的是谨慎的选择，美的的东西是有品质感的；

• 陈坤的形象比较正能量，路人缘好，对于品牌来说是正面的加分项，可以让用户把陈坤和冰箱的特质串联起来。

在活动现场，陈坤还以美的冰箱“全球探鲜者”的身份特权，送出6.18专属优惠券，让粉丝更愿意买单，在宣传推广的过程中同步提高转化率。

跨界营销在如今很常见，但家电跨界时尚圈却很少。国际知名高端设计师王玉涛从美的微晶星耀灰系列获得灵感，由此设计出一套星空主题礼服，以星空静谧的灰色表现理性、冷静、内敛的极简设计美学，也是对美的冰箱工艺美的表达。

美的冰箱的这番跨界营销形式新颖，让人意想不到，可以给用户留下深刻印象。同时，也能够引起消费水平较高的时尚圈人士的注意，符合美的冰箱的目标用户画像，对于扩大潜在用户群体有很好的效果。

总之，以家电IP为核心能够延伸出更多的营销玩法，也有利于扩大品牌的影响力。

大会过程中，美的冰箱打的也是直球。

发布会现场，美的冰箱果蔬净化实验在知名检测机构SGS理化实验室科研人员等数十名来自各行领域的科研专家、近200名权威媒体的共同见证下成功通过验证。现场实验表明，美的果净冰箱在11分钟之内农药去除率超过了90%。

美的冰箱果净系列现场通过果蔬除农残检测

这样直接将实验结果在现场摆出来，用产品说话，无疑能使用户对产品产生更多的信心。

同时，这场实验在解说中进一步上升，传递给用户更加健康、品质的生活方式，能戳中更多人的痛点，更能符合精英人群的需求定位。

这般捋下来，大家对这场营销的铺垫、引爆、升华应该有了更多的了解。显然，品牌营销的每一环节都需要和产品理念切合，并经过精心设计，才能成功。