周末的时候有人问：

现在做内容电商是不是在追风口，是不是为了做内容电商而做内容电商？内容电商是电商么？

关于这个问题，其实没有答案。

很多的商业模型其实没有错，问题就出在资本与创业者的急功近利上。

现在的内容电商模式会不会成功，我不知道。

但是从商业长期的思考，内容电商是个趋势。

今天我们就来聊聊我的这个论断。

论据1：用户认知错位

用户认知错位，是一个生活中常见但是往往被我们忽略的问题。

1、商品属性解读

我们认为，任何一件商品包含三重基本属性：

商品属性分析：

（1）性能属性：商品是由什么样的零件组装而成的。比如手机摄像头的像素。

（2）功能属性：商品组装而成后所能实现的功能。比如手机可以拍照。

（3）利益属性：消费者购买商品主要是为了什么。比如前后两千万、拍照更清晰。

性能属性是所有功能实现的基石。而利益属性则是功能属性中用户最为看重的部分。

他们呈现典型的金字塔式结构。

2、用户认知错位

用户认知错位问题，并非今时今日的特例，是一直存在的问题。

（1）品牌商时代

品牌商通过广告投放掌握市场主导权，他们以价格、产品开发作为相互竞争手段。

因此品牌性能成为了市场信息传播的主流。

（2）零售商时代

连锁的发展让零售商逐渐掌握市场主导权。他们需要更高性价比的商品取悦消费者。

因此商品性能属性就成为零售商们选品的依据

（3）互联网时代

互联网时代让1个用户：1000家门店成为可能。用户开始掌握消费的主导权。

用户被长期压抑的利益属性诉求，与传统的功能信息方式开始发生激烈的冲突。

3、小结：

众所周知，用户购买商品是为了解决问题，即获得一定的利益。因此用户关心的不是商品性能，而是商品解决问题的能力。

传统的商品性能信息传递方式让用户无法感知消费的利益，从而形成了用户认知错位。

我非常欣赏OPPO的市场运作。

作为消费者，我们其实并不关心摄像头的像素，而是拍照的清晰度（用户利益）。因此前后两千万拍照更清晰取得了巨大的成功。

我建议，现在的产品创业者不要再告诉用户，商品的性能有多么优越，那不是他们关心的事情。

我们一定要找到一个用户最为关心的利益点，用最大的声音告诉用户。

不知道怎么做？想想前后两千万拍照更清晰。

论据2：用户消费细分

用户的消费细分古而有之，但从未像今时今日来的如此之猛烈。

1、供求关系变化

从经济学角度分析，供求关系的变化主要有两个核心影响因素：

（1）生产效率

从宏观分析，正是由于机械化生产的出现，提高了社会生产效率，让人类第一次有可能实现社会供给的供大于求。

（2）信息传播

在局部分析，信息传播速度是改变供求关系的重要因素。传统零售就是利用信息不对称实现的局部供不应求的典型。

互联网对零售业最大的改变，是帮助消费者突破了门店地理位置的限制。用户：门店的比例从10000：1变成1：10000，市场掌控权开始易手。

当用户开始掌握选择主动权时，原本被压制的个性化需求开始显露，消费细分时代到来。

2、消费细分解析

工业时代，消费者处于被动接受品牌信息的状态。品牌商之间为了追求最低的零售价、最大的利润，商品开发主要是针对普适性消费需求。

海飞丝和潘婷满足的是我们的最常规的需求，在此之上还有防脱、无硅油甚至于针对溢脂性皮炎这样的特殊需求没有被满足。

当用户开始拥有选择主动权的时候，这些细分的消费需求就会凸显出来。

互联网的群聚效应将这样的细分需求汇集成一个集中的细分市场，足以养活数家中等规模的企业。

消费细分的快速发展驱动了用户认知错位的进一步发酵，通过内容衔接品牌与用户迫在眉睫。

如果没有人告诉我们，恐怕我们永远不知道奶蓟草提取物就是Swisse护肝片的主要成分。

3、小结

根据三浦展先生的理论，国内目前的消费升级是从注重家庭大件物品消费向个体个性化消费转移。

这种消费的迁移必然带来品牌发展的变化。

最近几年一直有人唱衰宝洁、联合利华等日化巨头，就是因为他们原有的普适性市场被无数的细分品牌蚕食，经营开始陷入困境。

处于消费细分的时代，笔者认为新消费品牌创业者们专注于细分市场的选择。

挑选一个常规消费品类中未被满足的细分市场是上上之选。但需要注意消费习惯与市场规模。

比如局部强力去污的洗衣液是个好的idea，但是带有香味则未必。

综上：

我先将两个重点关联关系的论据先行陈述：用户认知错位是电商内容化的内因，消费细分则是催熟电商内容化的外因。

身边有很多朋友从事新消费品牌的创业，我的建议一直都是：

1、找到一个合适的细分市场，规模合适、竞争相对较少。

2、找到用户的核心利益点，然后用最大的声音告诉他们。

这样大约成功了一半，剩下的看资本的力量了。

至于什么是新消费品牌？我的理解是：

1、女生对于减肥的第一反应是运动，第二反应是节食。

2、如果我们能发明一种口服保健品可以对身体没有伤害的瘦身，我们就切入了一个有效的细分市场。

3、剩下的工作就是告诉所有希望瘦身的女生们，这种叫做藤黄素的保健品可以让你们不用节食举铁就能够瘦身。

明天我们继续解析第三个论据：消费属性进化，并在此基础上解释为什么自媒体电商是内容电商的先行军。

以上的两个论据，支撑我对于内容电商的看好。

1、用户认知错位

（1）基于商品性能，品牌提供的问题解决方案，没有被用户所感知。

（2）商品性能的传播需要依靠内容化的支持，让用户更加简单清晰的了解。

2、用户消费细分

（1）用户利用互联网掌握消费主动权，用户不再满足于雷同的大众化消费。

（2）互联网的网聚效应帮助细分需求汇合为规模性市场，满足个性化消费。

这两个论据中：

（1）用户认知错位本身更加偏重于商品性能。

（2）用户消费细分偏向于市场对消费的影响。

在这两者之间有一种基本零售原理做衔接，这就是消费属性。今天我们就来探讨这个话题。

论据3：用户消费属性

1、消费三重属性

我们认为，任何一种消费都有三重基本属性。

消费属性分析：

（1）消费属性：衡量商品解决问题性价比高低。

（2）娱乐属性：用户通过消费让自己内心愉悦。

（3）社交属性：商品消费成为社交的外在标签。

实际上，我们每个人的消费都覆盖这三个领域。

只有由于消费能力和社会供给的制约，消费属性才会长期占有主导型地位。

分析：

（1）消费属性越强，商品溢价能力越弱，定价更多依赖于成本。

（2）随着娱乐、社交属性的加入，商品溢价能力成弧线上升状。

（3）社交属性占据主导的商品，其溢价能力远超同类商品水平。

比如同样一款女式皮包：

常规品牌300-500元，IP授权可能要800-2000元，打上Gucci的标记则值得五位数。

Gucci的高价来自于其强烈的社交属性，任何人看到双G都知道意味着什么。

2、消费属性解读

（1）消费属性解读

所有的消费都是为了解决问题。但是用户期望解决的问题有点复杂。

他们很难满足于手机只是打电话和上网，它的价值更可能是个性的体现亦或者社交场所的配置。

我们上文所讨论的用户认知错位，其实更多是局限在消费属性范畴。这是由社会供给不充分决定的，人们被迫更加重视性价比和实用性。

互联网的出现改变了商品供求关系，也释放了人们对于消费娱乐属性、社交属性的追求。

（2）消费市场融合

以娱乐属性、社交属性为代表的服务价值开始被广泛的接受，我们开始愿意为好的服务付费，愿意为个性和社交标签买单。

互联网让交易突破了地理限制，在客观上为细分性消费的聚集提供了基础条件。

点滴的个性化消费汇聚成一个规模化的市场。

细分性的市场供给和不断蔓延的娱乐性、社交性消费逐渐融合，产生了强烈的化学反应，形成了我们现在色彩斑斓的消费景象。

3、小结：

（1）关系解读

用户认知、消费细分、消费属性的关系可见下图：

分析：

①细分个性化消费需求借助互联网形成规模化的小众市场。

②市场供给释放了用户被压制的娱乐性、社交性消费需求。

③用户认知教育也从功能特点向乐趣感知和品牌认知进化。

在消费细分的发展过程中，市场对于品牌用户认知教育的要求越来越高。

如何在原有功能特点宣传的基础上，让用户感知到消费的乐趣、品牌的认知，是现代商业面临的挑战之一。

（2）未来已来

用户借助互联网获取信息的能力越来越强，传统的品牌教育已经无法满足现代商业的需要。

零售正在进入单品时代，通过商品内容化赋予核心单品娱乐性、社交性正成为塑造品牌的主流。

让我们仔细观察下身边成功的品牌广告，答案其实一目了然。

对于电商而言，传统的货架陈列方式只能提供基础消费属性的比较，无法让用户感知到商品的娱乐性和社交性，电商的内容化也是必然的趋势。

关于自媒体电商

1、为什么是自媒体电商

下面我们来聊一聊：为什么自媒体电商会成为内容电商的排头兵。

（1）内容生产能力

内容电商，顾名思义以内容的方式展现商品的品牌特质、商品利益等等。

这与传统的电商货架式陈列截然不同，电商平台转型需要时间和战略认知。

自媒体本身是以内容生产起家，对于商品的内容化其实门槛并不高。

只要辅助合适的商品人员，自媒体起步运作电商相对容易，尽管后期的供应链管理是个挑战。

（2）图文的优势

自媒体尤其是微信公众号的另外一个优势，是最为传统基本的图文生产。

表面看来，图文对于信息的传递和表达是要弱于视频、音频或者直播等方式。

但是它最大优势在于对于商品特质的陈述更加的清晰，用户停留时间长，信息接受度高。

再者从成本上考虑，图文生产的成本要远远低于其他内容方式。

（3）用户信任度

传统电商面临最大的挑战之一就是品牌集中度越来越高，新品牌的扶植不理想。

用户的从众心理和对于平台的信赖程度，是造成这个挑战的主要原因。

对于自媒体，这个问题相对容易解决。粉丝对于公号主天生具备信赖感。

再加上图文极其详尽的产品介绍，较电商冰冷的活动推荐效果自然会好很多。

2、小结

随着消费的不断细化，用户已经无法依赖互联网获取信息以满足自身消费需求。

这时以微信公众号为代表的自媒体，用自己的信用背书，采用图文的方式推荐商品，是用户比较容易接受的电商内容化方式。

自媒体电商作为内容电商的排头兵，未来的价值不可限量。

因此建议自媒体主们尽早考虑转型，由广告单一盈利模式逐渐向复合运营模式过渡。